Spring naar inhoud

Veranderen met Hype Cycles – Hoe kies je de juiste innovatie op het juiste moment?

6 september 2011

hhalewijn


Eén van mijn gevleugelde gezegden is “In tijden van crisis moet je niet blijven sleutelen om het beter te maken. Stoppen, weggooien en opnieuw beginnen. Dat is pas veranderen“.

Veranderen en innoveren gaan hand in hand. Het begrip veranderen zie ik echter vooral van toepassing zijn bij cultuur, bedrijfsprocessen en andere manieren van werken en managen (HNW). Innovatie past dan beter bij verandering en vernieuwing van IT of met behulp van IT.

In dit artikel ga in op een belangrijke management tool: de Hype Cycle. De Hype Cycle kun je goed gebruiken bij het bepalen van de juiste innovatie en het moment waarop je deze innovatie zou kunnen toepassen, of juist moet negeren. De Hype Cycle is een theoretisch model dat verklaart hoe innovatie werkt. Het model verklaart ook waarom sommige veranderingsprojecten spaak lopen of niet het gewenste resultaat opleveren.

Dat heeft alles te maken met 4 factoren die samen bepalen of innovatie mogelijk is, of je een innovatie moet toepassen en welke waarde deze innovatie voor jou kan toevoegen::

  1. Beïnvloeding
  2. Tijd
  3. Risico
  4. Waarde

Wat zijn Hype Cycles en wat kun je ermee?

Deze whitepaper geeft antwoord op deze vragen. Deze whitepaper refereert natuurlijk vooral aan het door Jackie Fenn en Mark Raskino geschreven boek: Mastering the Hype Cycle. In dit boek leggen deze ervaren en erkende analisten van Gartner uit hoe ze van een schijnbaar eenvoudig verschijnsel, een ware studie hebben gemaakt. Het loont de moeite dit boek eens goed te lezen maar voor iemand die snel de theorie achter het verschijnsel wil leren kennen, ben je met deze whitepaper aan het goede adres.

In het kort is een Hype Cycle de verklaring voor een bekend fenomeen dat iedereen wel eens heeft meegemaakt en dat vooral van toepassing is op technologische uitvindingen die soms wel en soms niet tot een succes leiden. Een hype (uit te spreken haip, op zijn Engels; afgeleid van het Griekse hyper = “boven”) is een verschijnsel dat tijdelijk bovenmatige media-aandacht krijgt en daardoor belangrijker lijkt dan het in werkelijkheid is. Soms groeit een hype uit tot een daadwerkelijk belangrijk verschijnsel maar soms ook verdwijnt een hype even snel (of sneller) dan hij is ontstaan.

Fenn en Raskino ontdekten dat de hype zich telkens herhaald. Er worden aan de lopende band uitvindingen van nieuwe technologie gedaan die uitgroeien tot een hype. Daarom hebben zij het de Hype Cycle genoemd, een herhalende hype. In hun onderzoek troffen zij vijf verschillende stadia die net als in maturity modellen eigenlijk de volwassenheid van een technologie uitbeeldt.

In hun boek beschrijven zij hoe een Hype Cycle gebruikt kan worden om het plotselinge enthousiasme en de daarop volgende teleurstelling te voorspellen die gepaard gaat met de introductie van nieuwe technologie. Hype Cycles geven ook aan hoe en wanneer de technologie ‘uitgehypt’ is en dan eigenlijk gaat aantonen wat de werkelijke waarde van een uitvinding is. Pas in dat stadium zie je dat de uitvinding een algemeen en breed geaccepteerd toepasbaar ‘iets’ is geworden. Volgens Fenn en Raskino kunnen IT beslissers goed gebruik maken van Hype Cycles om te bepalen wanneer zij nieuwe technologie moeten gaan toepassen.

De vijf stadia die gebruikt worden in Hype Cycles zijn:

  1. De “technology trigger”: dit is de eerste fase van de Hype Cycle. Het is de doorbraak, product lancering of een andere gebeurtenis die vervolgens media aandacht en interesse genereert.
  2. De “peak of inflated expectations”: dit is de tweede fase die opgeblazen en onrealistische verwachtingen genereert. Er zijn maar weinig technologische ontwikkelingen die in of na dit stadium de verwachtingen werkelijk waarmaken. Vooral de pers/media zorgt ervoor dat iets gaat ‘hypen’.
  3. De “trough of disillusionment”: dit is de derde fase, de trog of het ravijn van de teleurstelling. De uitvinding voldoet niet meer en raakt uit de mode. De media schenkt er geen aandacht meer aan.
  4. De “slope of enlightenment”: dit is de vierde fase en is de flauwe helling omhoog waarop toch een enkeling de eerdere uitvinding op praktische en economische waarde weet in te schatten hoewel je er vrijwel niemand meer (of nog) over hoort.
  5. De “plateau of productivity” is de vijfde en laatste fase en toont de situatie waarin de uitvinding alsnog heeft bewezen breder geaccepteerd en toegepast te kunnen worden. Het is dan een algemeen geaccepteerde standaard, die soms al in zijn 2e of 3e versie op de markt is. De hoogte van het plateau geeft aan of het een breed geaccepteerd product is of slechts een niche.

Door het begrip Hype Cycle te kennen krijg je inzicht in bijvoorbeeld markt omstandigheden, technologische innovaties die gaan komen en samen kan je dat helpen bij het adopteren van die innovaties. Of juist het negeren dan wel uit stellen van die innovatie, dat wil zeggen de juiste keuze op het juiste moment.

Hypes bestaan overal. Niet alleen in de technologie sector. Probeer maar eens een voorstelling te maken van de volgende voorbeelden:

Een bekende hype was de .dotcom, of e-hype en de explosie van de beurs in maart 2000.

Maar ook het investeren in opkomende economieën als China en Rusland (investeerders, het instorten van de Aziatische beurs in 2000, de Olympische spelen in 2008).

Of RFID? Eerst was het zaligmakend maar uiteindelijk toch niet altijd goed werkend of betrouwbaar. Consumenten in winkels werden bang voor stralingsgevaar e.d.

Een ander voorbeeld is de MP3 speler. MP3 werd al begin 1990 uitgevonden en zou het alternatief zijn voor de CD als drager. Het gebrek aan geheugen capaciteit bleek echter een grote belemmering. Pas in 2000 werd dit opnieuw opgepakt en met de iPOD weten we nu niet beter!

Klantenkaarten van supermarkten werden pas echt een succes toen ze samen gingen werken met aanbieders van diensten. Bijv. Airmiles maar leverden ook pas waarde toen alles goed geautomatiseerd was! Soms is er dus meer nodig dan alleen die ene uitvinding. De kunst is het dus om in te schatten wanneer jij moet instappen in een bepaalde nieuwe (technologische) uitvinding.

Of neem de volgende presentatie uit 2007 uit de automobielbranche.

Eye tracking bestaat op enkele Volvo modellen en adviseert de bestuurder koffie te gaan drinken als hij moe is.

Use-based vehicle insurance – is een voorbeeld dat innovaties niet alleen technisch hoeven te zijn maar wel vaak mogelijk zijn door de techniek. Innovatie in een bepaalde sector kan ogenschijnlijk niets te maken hebben met innovatie in een andere sector. Of toch wel? Robotisering en de verzekeringsbranche lijken niets met elkaar van doen te hebben.

Totdat je ontdekt dat jouw gerobotiseerde stofzuiger dwars door een glazen muur heen rijdt. Wie is er dan verantwoordelijk en op wie verhaal je de schade? Robotisering vraagt dus om innovatie van de verzekeringsbranche in dit geval.

Zie ook het wegvallen van WIFI in de auto. Dat is ingehaald door UMTS/3G/4G achtige technieken die veel beter werken. Terwijl Bluetooth in de auto zijn waarde inmiddels heeft bewezen.

Hoe kun je succes behalen met Hype Cycles?

Door goed te kijken naar Hype Cycles kun je succes behalen, zowel als leverancier als gebruiker van innovaties:

  • Hoe snel accepteren mensen veranderingen
  • Hoe snel accepteren we deze specifieke verandering?
  • Ben je in staat de doorlooptijd en de zichtbaarheid te beïnvloeden?
  • Hoe lang duurt het voor er de innovatie waarde genereert? En wat is dan die waarde? Niche of massa? Dus hoe zichtbaar is de innovatie.
  • Welk type organisatie ben je? A: Early Adaptor (risico beheersers), B: Fast follower (kijkt en leert van A), C: Risico vermijden
  • Hoe zichtbaar is de verandering en loop je kans hem te missen of te laat op te pakken?

Aan het eind van de levensloop van een innovatie krijgt deze een soort van legacy status: je zit er aan vast, kan er niet meer vanaf en hij wordt met kunst en vliegwerk in de lucht gehouden. Net als een Trabant of een AS/400.

Wat is de verwachting die mensen hebben van een bepaalde innovatie? Die verwachting bepaalt hoe hoog de piek en hoe diep het dal kan zijn. Zie zeer recentelijk de lancering van de HP Touchpad Tablet. Iedereen bleek al bij voorbaat teleurgesteld in het OS en de (toekomst) mogelijkheden van dit OS.

Mensen wíllen innovaties. Wij zijn altijd hongerig naar vernieuwing. Maar we laten ons sterk beïnvloeden door de pers en vooral ook door mensen om ons heen. Weet u nog, De manier waarop wij communiceren verandert. Wie belt of SMS-t er tegenwoordig nog? We hebben nu al veel moeite met het maken van keuzes, soms doordat het teveel is, of door een gebrek aan tijd. En dan zijn er nog innovatie-vermijders die bang zijn….

Het gaat dus niet om hoe innovatief je kunt zijn of R&D kunt bedrijven maar het draait om het maken van keuzes voor innovatie. Welke innovatie ideeën pak je op? Een bepaald type innovatie komt voor iedereen op hetzelfde moment. Maar de een pakt het wel op en de ander niet. Waarom?

Innovatie sturen op basis van Strategie

Het blijkt dat bedrijven bepaalde innovaties kiezen die hen helpt bij het verbeteren van hun business strategie. Dus een innovatie die kosten reduceert als je Operational Excellence bent.

In het schema hiernaast zie je de drie bekende business strategieën van Tracey en Wiersema. Ik heb hierin de hiervoor genoemde early adopter, fast follower en de no-risc geplaatst. Dit is geen wetenschap waarop ik ben afgestudeerd maar weerspiegeld wel mijn ervaring met de vele bedrijven waarmee ik de afgelopen jaren heb samengewerkt.

Een bedrijf dat zich zou willen differentiëren van concurrenten kan dus onderscheidend zijn door juist een innovatie te kiezen die in één van de andere strategieën zit!

Hoe kom je aan innovatieve ideeën?

Uit een onderzoek dat IBM in 2006 onder CEO’s hield blijkt dat de meeste innovaties afkomstig zijn uit het eigen netwerk. 27% van de ideeën komt van business partners, 21% van klanten. Binnen de eigen muren zie je dat Verkopers en Medewerkers samen voor bijna 70% verantwoordelijk zijn voor het aanleveren van innovaties. Adviseurs en denktanks leveren dus eigenlijk maar een heel klein deel van de innovaties. Dat geeft te denken.

Wat kunnen we hiervan leren?

Als ik een call to action zou mogen geven, bestaat die uit de volgende vijf stappen:

  • Besluit wat van waarde kan zijn en hoeveel risico je neemt
  • Zoek innovaties en volg hun groei in volwassenheid
  • Overweeg alternatieven
  • Houd regelmatig evaluatie momenten
  • Inspireer, ontwikkel en betrek anderen

Begin November zal ik weer deelnemen aan de jaarlijkse conferentie van Gartner en zal het fenomeen Hype Cycles weer uitgebreid aan bod komen. Als je interesse hebt, meld je dan aan als subscriber van mijn blog en ik zal je daarna uitgebreid verslag doen van de laatste Hype Cycles.

Als voorproefje hierbij alvast de laatste Hype Cycle.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: